5 Febbraio, 2020

Nielsen Marketing Report 2020

Tempo lettura: 9 min

Le note del Digital Marketing suonano una melodia disarmonica, ma il business sembra non accorgersene

Oltre la metà dei budget pubblicitari dei brand oggi sono spesi in progetti di Digital Marketing ma… l’entusiasmo verso il digitale si scontra con gravi problematiche relative all’utilizzo dei dati e alla misurazione delle performance.

Il Marketing Report 2020 di Nielsen mette in luce le difficoltà delle aziende evidenziando come, se da un lato l’omnicanalità è ormai un elemento discriminante della strategia aziendale che incide sulle performance di business, dall’altro lato, il corretto marketing mix è un equilibrio tutt’altro che facile da definire.

Ma andiamo con ordine e analizziamo cosa è emerso dall’indagine di Nielsen [condotta nel 2019 su 363 manager di aziende/brand e agenzie – nda].

  1. Budget stabiliti sulla base delle percezioni e non della realtà. Non c’è fiducia nel ROI (ritorno sull’investimento)

Sembra incredibile ma nel 2020 la “novità” ha sui marketers un peso ancora molto potente e la percezione dell’efficacia di un nuovo canale digitale gioca un ruolo più importante della sua reale adeguatezza o meno rispetto agli obiettivi di business. Uno sbilanciamento che gli analisti di Nielsen si spingono a definire “spaventoso” perché potrebbe avere ricadute in termini di migliaia/milioni di dollari (a causa dello scollamento tra esigenze/obiettivi di business e strategie ed azioni di marketing).

Paid search e social media, per esempio, risultano essere i canali sui quali i marketers si sentono più confidenti, nel senso che attribuiscono ad essi una efficacia maggiore rispetto ad altri canali di contatto, comunicazione ed interazione con gli utenti. Peccato però che quando si chiede loro di indicare qual è il canale sul quale riescono a misurare performance e ROI, il 67% di loro indica l’email.

Un disallineamento che non sembra però preoccupare minimamente i marketers che, sulla base di quanto scrivono gli analisti di Nielsen nel report, intendono investire nei prossimi 12 mesi su canali digitali “innovativi” anche se le prestazioni di tali canali dovessero essere scarse o non correttamente misurabili.

Chissà cosa ne pensano i top executive aziendali!

  1. Bassa qualità dei dati, i brand sembrano non accorgersi del problema 

Nonostante i risultati negativi derivanti dall’utilizzo di dati di scarsa qualità (che possono incidere pesantemente sui risultati delle campagne), il problema è ritenuto critico solamente da un quarto dei responsabili marketing intervistati da Nielsen. 

Ciò che preoccupa i marketers è il targeting ed il raggiungimento degli utenti con la miglior creatività possibile. Incredibile che non si rendano conto che targeting e raggiungimento dell’audience potrebbero risultare molto più efficaci proprio grazie ai dati, alla loro analisi ed al loro utilizzo “intelligente”… in un contesto odierno, per altro, dove la mole di dati a disposizione è potenzialmente infinita ma il tempo per poterli analizzare e comprendere è sempre meno.

Soddisfare le esigenze (immediate!) delle persone è il nuovo campo di battaglia dove brand ed aziende dovrebbero concorrere oggi. L’immediatezza (non la creatività) diventa il vero fattore discriminante per il successo.

Una immediatezza che richiede la capacità di trasformare i dati in azioni, oggi sfida affrontabile con tecnologie come l’intelligenza artificiale ma con una visione che metta l’approccio dell’omnichannel user experience al centro (del business, non solo del Marketing).  

  1. Il Digital Marketing abbatterà i silos

La fotografia che emerge dal report 2020 di Nielsen vede i brand ancora più vicini alla pubblicità tradizionale che alle promozioni (da intendersi con una chiave di lettura più ampia di marketing contestuale, capace di raggiungere l’utente giusto, al momento opportuno e con la comunicazione più in linea con le sue aspettative).

Il Digital Marketing ribalterà però le percezioni dei brand e sradicherà i silos che, ancora oggi, portano le aziende a seguire percorsi convenzionali di marketing e comunicazione.

Le nuove tecnologie, come l’omnichannel user experience basata su intelligenza artificiale, già oggi consentono ai brand di allineare esigenze ed obiettivi di marketing con le performance di business annullando di fatto le barriere dei silos (generatesi per via dei tool e dei sistemi multicanale implementati nel tempo che hanno dato vita a silos di dati).  

Abbattere questi silos significa fare in modo che le informazioni corrette arrivino agli utenti nel momento adatto. Oggi le persone sono spinte dalla ricerca di informazioni e servizi non più per il “semplice gusto” dell’essere aggiornati/informati ma per trovare risposte utili ad un bisogno (e questo vale sia in ambito B2C sia nella filiera B2B). Condizione che, di per sé, fa venire meno il concetto di canale fisico o canale digitale: ciò che conta è l’esperienza d’uso che, cross channel e senza soluzioni di continuità (senza silos di dati), porta gli utenti ad avere risposte/servizi/supporto.

In questo senso, l’intelligenza artificiale a controllo vocale rappresenta un fortissimo acceleratore perché accorcia e semplifica il processo (ed il percorso) di accesso alle informazioni, indipendentemente da dove risiedano i dati e che canale utilizzi l’utente per accedervi (condizione che la rende applicabile a qualsiasi contesto di business).

  1. L’avanzata dell’OTT (Over The Top)

Il concetto di OTT (letteralmente “sopra le righe”) rappresenta la vera grande opportunità non solo per il Marketing ma per “business del futuro”, la piattaforma digitale in grado di coniugare strumenti tradizionali con quelli più evoluti per meglio “catturare” il proprio target di utenti o per meglio “servire” gli utenti (anche quelli interni in un’azienda, non necessariamente il consumatore finale)

Infondo, anche gli analisti di Gartner hanno iniziato a parlare di business come piattaforma, abilitata ed accelerata grazie alle tecnologie, già da qualche anno.

In quest’ottica, la voce diventa l’ultimo miglio estremamente semplice per dar vita ad una vera business performance platform: non è un’interfaccia tecnologica, è la via più naturale per una persona di avere informazioni e servizi utili (che per un’azienda hanno una ricaduta diretta sulle prestazioni di business); è la via più pratica per sviluppare relazioni di valore indipendentemente dai canali di interazione che uniscono un’azienda con l’utente. 

  1. Si punta sui nuovi clienti anziché sui “vecchi”

La regola dell’80-20, l’80% del business arriva dal 20% della propria clientela, è tutt’oggi valida. Ma i marketers, secondo quanto emerge dal report di Nielsen, sembrano ignorarla: fidelizzazione e prevenzione dell’abbandono dei clienti preoccupano meno i marketers rispetto alla sfida dell’acquisizione di nuovi clienti.

Quando è stato chiesto agli intervistati di classificare gli obiettivi di marketing in ordine di importanza per il proprio business, l’acquisizione di nuovi clienti è risultata in cima alla lista delle priorità per il 41% dei marketers interpellati. Per il 28%, aumentare la consapevolezza del marchio è la priorità assoluta. La fidelizzazione dei clienti guadagna un misero terzo posto ma da parte del solo 13% del panel.

Una recente ricerca, sempre a cura di Nielsen, ha evidenziato come la “slealtà” globale stia crescendo, con solo l’8% dei consumatori che si considerano fedeli ad un brand o un prodotto.

A giudicare dall’ultimo Marketing report 2020 sembra che i marketers non si stiano accorgendo di cosa avviene nel mondo, fuori dalle proprie aziende.

E allora… è tempo di volgere lo sguardo!

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