omnichannel customer experience
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26 Febbraio, 2020

Omnichannel Customer Experience: quali vantaggi per chi ha già avviato progetti concreti

Tempo lettura: 10 min

La consapevolezza cresce, ma le aziende che davvero riescono a mettere in pratica un approccio di Omnichannel Customer Experience sono ancora poche. Mancanza di governance e limitata capacità di generare valore di business dai dati, sono le barriere principali. Eppure, il 63% delle aziende grandi e medio-grandi considera l’omnicanalità una direzione fondamentale di sviluppo strategico (in particolare per l’incremento delle vendite), e chi ha già avviato progetti in questa direzione dice di beneficiarne in termini di efficacia (decisioni migliori e in maniera più reattiva rispetto alla concorrenza) ed efficienza (riduzione di tempi e costi a fronte di una maggiore qualità dei processi).

Lo scenario è quello monitorato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano sulla Omnichannel Customer Experience di cui LIFEdata è diventata partner attiva, non solo per comprendere l’attuale livello di maturità delle aziende rispetto al tema dell’omnicanalità, ma anche – e soprattutto – per condividere, con i partner e le aziende coinvolte nelle attività dell’Osservatorio, cosa si può già oggi concretamente fare per accelerare una strategia di Omnichannel User Experience, con quali tecnologie e vantaggi raggiungibili.

Omnichannel Customer Experience: consapevolezza ma ancora troppe barriere

Il report dell’ultimo anno di ricerca dell’Osservatorio mostra un quadro di incertezza, le aziende sono consapevoli dell’importanza di un approccio omnicanale ma… non sanno da che parte cominciare perché non solo non hanno chiaro l’approccio ma non riescono nemmeno ad identificare i benefici che potrebbero ricavarne.

Il 70% delle aziende dichiara un forte commitment del vertice aziendale, ma solo il 6% può dirsi realmente “matura” quando si parla di Omnichannel Customer Experience. Dati che si scontrano però con ciò che concretamente avviene fuori dalle aziende: oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale nell’interazione con una marca, nelle diverse fasi del processo d’acquisto e in modo trasversale alle varie categorie di prodotto. I canali digitali sono ormai un punto di contatto imprescindibile, anche per i consumatori con un forte bisogno di tangibilità nel proprio percorso di acquisto. Oggi, sono già 28 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi. Insomma, il mondo sta andando da una parte (l’omnicanalità), le aziende no.

Dati e tecnologie, i problemi che riscontrano le aziende

A frenare parecchio le aziende, stando alle rilevazioni fatte dall’Osservatorio del Politecnico nell’ultimo anno, sono problemi di varia natura, dai silos organizzativi (problema riscontrato nel 52% delle aziende coinvolte nella ricerca), alla mancanza di adeguate competenze (nel 44% dei casi), sino alla difficoltà a integrare dati per via di strutture dati non confrontabili (39%) o per la presenza di sistemi informativi incapaci di dialogare adeguatamente tra loro (50%).

Su questi due ultimi punti, nello specifico, pesa – paradossalmente – la crescita esponenziale dei dati a disposizione delle aziende, distribuiti però in silos tecnologici che rallentano i processi digitali con ricadute inevitabili sulle performance di business.

La mancanza di una centralizzazione dei dati, sparsi a livello di diversi brand, funzioni aziendali, country o in mano agli intermediari commerciali (barriera rilevante o molto rilevante per il 43% dei casi), nonché la difficoltà a integrare dati online e offline (42%), rappresentano le due principali barriere da superare per quelle aziende che dall’omnicanalità vorrebbero trarre vantaggio.

Centralizzazione e integrazione dei dati, ecco come fare

La barriera tecnologica è spesso un alibi. Nei fatti non rappresenta di per sé un vincolo all’implementazione di strategie innovative in azienda ma, al contrario – soprattutto in questo ambito – può essere vista come motore abilitante del cambiamento”, scrivono gli analisti dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano.

Non solo in LIFEdata ne siamo convinti, ma possiamo ampiamente dimostrarlo.

Negli scenari di omnicanalità, quelli che gli utenti stanno già vivendo a dispetto della prontezza o meno delle aziende, le persone non compiono percorsi lineari di informazione/approfondimento e acquisto, passano da un canale all’altro cercando la soluzione più comoda e conveniente in uno specifico momento.

Quello che devono fare le aziende, dunque, è essere lì in “quel momento” con le risposte ed i servizi che gli utenti si aspettano di avere, rendendo immediato l’accesso anche ai servizi più complessi tra mondo digitale e fisico. LIFEdata lo fa attraverso l’intelligenza artificiale basata sul linguaggio naturale (Voice e Instant Messaging).

ESEMPIO: come ridurre l’abbandono del carrello, più vendite con il Voice Commerce e l’Instant Messaging
Oggi molti brand lamentano il problema dell’abbandono del carrello. Secondo le analisi di Salesforce, il 69% degli acquirenti abbandona il carrello al momento del pagamento, un trend destinato persino a crescere. Il motivo principale di questa situazione è legata al fatto che molte aziende utilizzano canali isolati per interagire con gli utenti e non sono in grado di assicurare una esperienza multicanale. Per esempio, non offrono la possibilità di continuare l’acquisto dalla piattaforma eCommerce a Whatsapp, canale quest’ultimo in uso quotidianamente da miliardi di persone.

Bisogna dunque iniziare a considerare l’Instant Messaging come il nuovo sito web e come un canale dove poter completare un acquisto.

I consumatori ritengono che lo shopping online renda più facile per loro trovare l’articolo giusto al prezzo corretto: il 66% degli acquirenti afferma di preferire lo shopping online per trovare gli articoli che sta cercando; il 59% afferma di preferire l’online per ottenere consigli o suggerimenti utili su cosa acquistare.

E’ fondamentale dunque offrire queste risposte e servizi all’interno dei canali dove gli utenti sono più frequentemente, sfruttando i dati di tutti i touchpoint per personalizzare i customer journey ed ingaggiare il consumatore nel suo canale preferito. Perché non farlo con voce e messaggi istantanei, dato che ormai sono strumenti che tutti utilizzano? Sono più veloci ed immediati!

L’esempio più immediato in questa direzione è il Voice Commerce.

LIFEdata consente di aggiungere Voice (Web, Alexa, Google Assistant) e Instant Messaging (WhatsApp Business e Facebook Messenger) ad un sito web o ad una piattaforma di eCommerce per trasformare le conversazioni in azioni (evitando così l’abbandono del carrello): siti ed eCommerce answer-driven convertono di più perché le persone che ricevono risposte istantanee sono più portate a comprare (fonte: Salesforce).

Qui un esempio concreto di come funziona:

Cosa fa chi è avanti nel percorso verso una omnichannel strategy

Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico, il 50% delle realtà analizzate nel corso della ricerca sottolinea come “le problematiche legate alla presenza di sistemi/applicativi (a volte persino duplicati) incapaci di dialogare tra loro (stratificazione tecnologica nel tempo) e spesso sviluppati da fornitori tecnologici differenti abbiano un impatto rilevante o molto rilevante”.

Per affrontare al meglio tale trade-off (sostanzialmente presente in tutte le realtà storiche) quasi metà delle aziende analizzate (47%) ha introdotto o sta introducendo un integration layer tecnologico capace di disaccoppiare e abilitare l’integrazione tra i “vecchi” sistemi legacy e i touchpoint digitali aziendali, favorendone in questo modo una comunicazione flessibile e tempestiva.

Esattamente ciò che è in grado di fare LIFEdata con la piattaforma di Intelligenza Artificiale per la Omnichannel User Experience che permette alle aziende di abilitare un sistema di “unified communication” facendo convergere dati, informazioni e documenti in un unico punto accessibile in modo molto rapido dagli utenti (anche in real-time), e soprattutto in modo naturale, utilizzando comandi vocali o messaggi istantanei per recuperare informazioni e documenti, anche in contesti dove i processi sono molto complessi.

Omnichannel customer experience: quali vantaggi

Secondo le analisi dell’Osservatorio del Politecnico le aziende che adottano una strategia omnichannel basata sui dati sono le prime a raggiungere i principali obiettivi di marketing: migliorare la qualità dei propri lead e incrementare le vendite, ottimizzando il ritorno sugli investimenti.

Stando alla matrice disegnata dagli analisti del Politecnico, i vantaggi competitivi – quelli che hanno una diretta incidenza sulle performance di business – di una corretta omnichannel strategy si traducono in:
– maggior efficacia: decisioni migliori e più reattive rispetto alla concorrenza;
– maggiore efficienza: riduzione dei tempi, dei costi delle attività e del personale, ed una maggiore qualità dei processi.

omnichannel-customer experience vantaggi

Tornando all’esempio del Voice Commerce, questi i risultati tangibili ottenibili:

  • 3x aumento delle conversioni (e quindi riduzione del problema legato all’abbandono del carrello)
  • +20% il valore dell’ordine medio
  • -48% i costi per i processi ed i servizi di customer care
  • 30x l’aumento dell’efficienza dei processi

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